如何让顾客购买你的产品?上海交大创新管理高级研修班课程分享

来源:CMBA项目中心 时间:2021-02-03 14:58:19

  在竞争高度白热化的今天,很多看似品类已经相对成熟,市场渗透率很高的领域,依然有新的品牌能够崛起。比如方便面,本身已经有了康师傅、统一这样的市场垄断者,但“拉面说”通过重塑消费理念,做了一个接近20块钱一碗的方便面,发起了对旧霸主的攻击。同样,碳酸饮料同样也是一个非常成熟的赛道,但元気森林通过打出0卡0脂0糖的健康概念,俘获了一帮消费者的芳心。再如以雀巢与麦斯威尔为代表的速溶咖啡产品已经多年未见创新,但是“三顿半”却横空出世收获了一众口碑。透过现象看本质,它们到底做对了什么?

  周末,周颖教授在《营销战略与市场创新》这门课上,为上海交通大学全球化创新管理高级研修班57班同学们解答了产品致胜市场,收获顾客的关键所在。

  (一)

  我们企业在做营销,但营销的到底是什么?

  在课堂上,当周颖教授抛出这一问题时,同学们纷纷给出了自己的观点:有人说营销的是“品牌”,有人说营销的是“利益点”,还有人说营销的是“价值”、“服务”“技术”“需求”“解决方案”“感觉”“爆品”“特性”……各种答案莫衷一是。

  但周颖指出,营销的关键就两个字:卖点。什么是卖点?也就是USP理论,即Unique Selling Proposition(独特的销售主张)。它在上世纪60年代初由美国人罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出,其是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一。USP理论中文用一个精炼的翻译,就是“卖点”。

  USP理论有三个特点:

  1、每一则广告必须向消费者“说一个主张”。

  2、所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的(在品牌和措辞方面是独一无二的)。

  3、所强调的主张必须是强有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者购买。

  在60年代,M&M巧克力豆的广告语就是罗瑟·瑞夫斯运用USP原则而声名大震的经典案例。M&M巧克力豆是第一种用糖衣包裹的巧克力。对于这样一种新产品,瑞夫斯潜心对其产品特征予以研究,于是只用了十分钟的时间瑞夫斯就找到了M&M巧克力豆的USP ——糖衣包裹的巧克力不会轻易的在手上融化,这就避免了在吃巧克力时会弄脏手,在这样的创意概念下,“只溶在口,不溶在手”的广告语也就应运而生了——M&M smelt in your mouth, not in your hands。

  事实证明,USP是营销概念创意的一个有效思考工具,许多营销人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。虽然,20世纪60年代的主张,在现代营销中该理论还是显示了其强大的威力,之后很多风行的营销概念,几乎都来源于USP。

  周颖教授指出,无论是工业品还是消费品,尽量要减少卖点,因为卖点越少,消费者的记忆就越强。企业经营者一定要深谙USP理论的精髓,会做加法不是企业家的本事,会做减法的企业家才是最高境界。

  (二)

  说完卖点我们再来讲定位,卖点与定位有什么关系?其实卖点就是定位的一部分,周颖教授表示,定位实际上就是一个确定卖点和传播卖点的过程。

  定位这一概念是艾·里斯与杰克·特劳斯于1972年提出的。定位理论被评为有史以来对美国营销影响最大的观念。在营销广告圈中,没有人不知道定位的理论,但是能够真正理解并在执行过程中转化实施的却很少,这是为什么呢?

  先拿出一丁点儿耐心,读一读“定位”的定义:它是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。

  可以说,绝大多数的人在读完这段话后依旧是云里雾里。周颖教授指出,这就是理论的弊端,读都读不明白,更不用说应用。因此在课堂上她将繁复的理论拆解成能够落地的打法。

  简单来说,做好“定位”只需三个步骤:找卖点、确定卖点、传播卖点。

  (三)

  首先,找卖点。卖点怎么找?周颖教授也提供了三个步骤:

  1、罗列卖点

  罗列卖点不止是罗列自己产品的卖点,而是要罗列整个品类的卖点。

  同时罗列卖点这件事也可以先按照维度来罗列,比如下图是针对洗衣机营销的卖点罗列,它是按照“便捷”“健康”“只能”“呵护”“节能”“洗净”这六个维度来罗列的,然后依次在每个维度中填上卖点关键词。这样做有什么优势呢?

  周颖教授指出,这样便于针对不同城市或区域的需求决定一款产品来主推哪个卖点。比如在一线城市,人们对于洗衣机的要求更关注“智能”、“健康”这些维度,所以卖点就需要从这些维度里找关键词;而对于偏远城市和乡镇地区,人们往往对于洗衣机的清洗力度关注较高,这个时候卖点就可以锁定“洗净”这一维度。也就是先选权重,这是分维度最重要的意义。

  2、竞品卖点

  采集竞品的卖点,逐一对比,就更容易发展自己最有优势的地方。

  3、卖点排序

  在罗列完所有的卖点之后,就需要结合市场的需求与竞品已有的卖点来进行自身产品的定位。比如“雅诗兰黛”这个品牌,罗列卖点时可以有“高效修复”“吸收快”“有光泽”“急救熬夜肌”“不油腻”“持久”“提亮”“舒缓”“保湿”“抗老”“防晒”“轻盈”等一系列的关键词。但是结合市场需求进行排序后就会发现“急救熬夜肌”是能够成为最打动消费者的一个卖点,网上一直流传一句话:“熬最深的夜,敷最贵的面膜” ,在熬夜已经成为常态的今天,这一卖点势必更易切中消费者要害。

  二、确定卖点

  确定卖点要结合公司特色、对手差异以及顾客需要三个层面来展开。

  三、传播卖点

  上个世纪90年代,美国西北大学著名教授D.E.舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》(IMC)专著中指出:在同质化的市场中,惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势,但是这个传播必须建立在有效性之上的。

  什么样的传播才能做到有效呢?周颖教授指出这必须建立在三个要点之上:明确性、一致性、艺术性。

  所谓明确性,就是指卖点要明确,不能含糊其辞或者多个卖点混杂,使得消费者找不到重点;在课堂上,周颖教授通过几个城市宣传片来让同学进行比较,到底哪个城市的宣传片做的更好,哪个更差。最终得出的结论是,最差的宣传片之所以不被看好,是因为其传达的信息并没有体现出该城市的特色,换言之,放在哪个城市都合适。

  至于如何来确定卖点在传播过程中是否一致呢?一个简单的方法,找来一批消费者,问他们购买这款产品时最看重的是什么,如何他们的答案与产品想传播的卖点一致,那么你就做对了。

  至于艺术性,这是一个仁者见仁智者见智的事,它的判断标准是最难的,但是艺术性也需要遵循着三个原则:关联性、原创性、震撼性。周颖教授也提醒大家,做品牌广告也最好不要走两个路子:大俗与大雅。

  除非你是奢侈品,可以走大雅的路子,但一般的产品切莫轻易尝试。而大俗的广告更要避而远之,两年前,在俄罗斯世界杯世界杯期间,Boss直聘、知乎、马蜂窝因为恶俗的洗脑广告,社交网络上充满了吐槽和批判,这样赚来的话题度与曝光度实则是一种招黑的行为,要知道,创意≠反智。

  今天的分享就告一段落,周颖教授也提醒大家,这些理论对于工业品同样适用,B2B的管理者应该打开思路,用C端思维来做B端,比如一个为客户提供包装制品的公司,它考虑的不应该只是客户的那点需求,而是要去调研市场上C端消费者对包装设计有哪些偏好,反过来再服务自己的客户。

  两天的时间里,周颖教授从“市场定位”“营销框架”“新媒体营销”三个层面出发,结合经典的案例,为大家呈现了一套营销体系的理论法则。她表示,营销课并不会针对某家企业的某个问题做过多探讨,它的真正目的是同学们掌握系统的方法论,掌握能够拿来即用的工具和方法。

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