为什么喜茶、海底捞们难以被复制?——上海交大创新管理班教授思享

来源:CMBA项目中心 时间:2020-11-10 14:15:03

  很多人说品牌是大企业要思考的问题,与中小企业关系不大,但在刘启明教授看来,品牌是所有企业在决定创业之初就要考虑的问题,除非创业者打一开始就决定不做品牌,这样的企业比如说OEM工厂、代理商、经销商之类的。但其他企业,无论是2C还是2B,无论是做产品,还是做服务、渠道等,其实都要跟品牌打交道。

  刘启明教授为上海交通大学创新管理55班的同学们带来两天的《品牌战略与品牌管理》课程,期间,他围绕着“品牌定位”、“基于品牌定位的营销竞争战略”、“自媒体时代品牌打造影响力模式”等议题展开,为同学们打开了一个打造品牌的全新思路,其中,他特别通过喜茶、海底捞等一些案例来讲解建立品牌的底层逻辑。

  (一)

  课堂伊始,刘启明教授首先让大家思考一个问题:一个企业想要持续发展最关键的是什么?

  不少同学回答是盈利。但刘教授指出,盈利是财务的结果,不是持续发展的原因。而一家企业想要持续发展,最重要的就是创造客户。无论是初创企业还是成熟企业,只有不断地创造客户,才能够有未来可谈。

  毫无疑问,创造客户是一件很难的事,人们对如何来创造客户的讨论也莫衷一是。营销人员说是营销创造了客户,研发人员说是产品研发创造了客户,而人力资源工作者说创造客户主要靠人力……众说纷纭。这些答案都正确,而又不够,因为能够持续创造客户的,最终只有品牌,而且品牌一旦打造成功,就能做到低成本创造客户。

  为什么能够低成本?因为品牌一旦成功,就会形成心智预售。比如消费者在购买一瓶水时,购买之前TA就决定了要买哪个品牌,这就是心智预售。心智预售能够极大地降低营销成本,源源不断地低成本创造客户,最终这些都会增加企业的利润。与形成品牌企业相比,那些没有建立品牌的企业吸引客户时往往要付出更大的其他代价,比如大量的促销、价格战等。

  (二)

  企业如何来打造品牌?提到这个问题人们惯常的思维往往是从营销的角度去考虑。但刘启明教授提醒大家,单从营销的角度出发,是很难打造出品牌的。打造品牌,必须先要思考商业模式这个东西。而那些在商业模式上取得成功的企业,很多人只看到它的表象,并未看到成功的本质。

  比如,很多人认为喜茶的成功在于它的暴利,定价高,因此利润率也高。但刘启明教授指出,凡是认为喜茶净利润率高的,一开始就错了。

  一杯喜茶的利润率其实非常低,它最大的核心竞争力不在于价高,而在于产品势能。也就是说,一杯喜茶中原料成本占到了售价的16.8%左右,这是其他奶茶类饮料没法比的,因为绝大多数的奶茶类产品,原料成本不到2%。

  单从净利润率的角度看,喜茶不是一门好生意。但是产品势能加之营销的助力,带来极高的周转率,使得喜茶的投资回报率高达25%~30%。所以,看一个项目是不是个好项目,并不是只盯着净利润率高不高,而是要看投资回报率。

  房地产行业也是这个道理,大众往往觉得房地产行业很暴利,为什么?因为这种判断也是建立在“房价高,所以一定高利润一定暴利”的误解之上的。可以说,房地产行业的利润率能够达到7%~8%就已经算不错的了,这样的利润率实在是算不上暴利行业。

  但为什么房地产还那么热?因为这个行业的投资回报率是很高的,至少30%以上。这个行业最大的特点就是自有资金非常少,杠杆非常高,可能一个百亿的项目,开发商自己拿出了30亿,再从银行借30亿,剩下的40亿就开启预售模式。为什么房地产行业在中国是一个好行业,在欧美不是呢?就是因为欧美的房子都是现房销售,所有的资金都需要开发商来前期垫付,投资回报率低。

  特别是今天我们正进入一个微利时代,没有哪个行业能够轻易赚取高额利润率,从企业生存的角度看,应该追求更高的投资回报率,想办法进入能够提高资金周转率的行业,而不是过高地考虑利润率。

  但这并不意味着做生意就不去追求利润率,谁有资格考虑利润率呢?从竞争战略的角度来看,只有能创造出差异性的企业才能享有高利润率。对于后发者而言,创造高差异只有依靠“破坏性创新”才有机会异军突起,但在发现有效的“破坏性创新”之前,首先必须保证企业生存下去。这就是苹果公司与小米公司的区别,前者可以追求高利润率,而后者追求高投资回报率,同样是卖手机,但商业模式的本质是不同的。

  (三)

  再比如海底捞。很多人将海底捞的成功归因于“服务”。但刘启明教授指出,服务是可以固化的,可以学习的,但问题是,为什么其他企业根本学不了海底捞呢?因为它的核心竞争力不是压根不是服务。

  刘启明教授表示,海底捞最大的两个特点是“两个成本高”:第一,员工成本高,比同类企业高出50%~60%,这也就是为什么海底捞的员工跳槽少,表面上看是企业文化,实际上就是薪资高。第二,食材成本高,作为一家餐饮企业,海底捞并没有想着在食材上降成本,而是实打实地用真材实料,所以定价也是高于行业平均水准。

  那么,海底捞是如何平衡成本上的高企呢?是房租。常规的连锁餐饮,租金的成本大概能占到总收入的12%~15%左右,但海底捞的租金成本只有5%。因为海底捞已经在消费者心中已经打响品牌,形成心智预售,它不缺客流,它在哪流量就在哪,它有资本能够在租金上进行商业谈判,这就是它的核心竞争力所在。

  “什么叫做核心竞争力?就是我能够复制我自己,但你复制不了我。”刘启明教授表示,所有伟大的企业都不是用来学习的,而是用来研究的。

  所以说,今天想要打造一个品牌,如果你不懂商业模式,不懂财务报表,单从营销的角度去考虑,是打造不出好的品牌的。今天能够成功的企业,一定是综合考虑的结果。正如刘启明教授所说,今天想要打造出品牌,一定不是做的更好,而是要做不同。

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