为什么单单李子柒火到国外?解析背后的底层逻辑——上海交大教授思享

来源:CMBA项目中心 时间:2020-09-09 10:42:06

  要说中国最顶流的“网红”,李子柒绝对榜上有名。但跟其他网红不同,李子柒不仅在微博坐拥两千多万粉丝,甚至还火到了国外。

  在YouTube上,李子柒拥有1180万粉丝,这一数字超过了美国主流媒体CNN,后者在YouTube拥有的粉丝数是1140万。YouTube上,“李子柒Liziqi”近30个短视频,平均每支短视频的播放量达超1000万次,最受欢迎的视频播放量达到了5200万以上。

  李子柒的粉丝中,外国人占了大多数,在评论区,评论者数量排名前十名的国家分别是美国、印度、越南、印尼、俄罗斯、巴西、英国、韩国、菲律宾、加拿大。

  李子柒为什么这么受欢迎?上周末,上海交通大学安泰经济与管理学院营销系课程教授、EMBA项目主任周颖,为上海交大全球化创新管理高级研修56班的同学们解析了李子柒爆火背后的底层逻辑。

  (一)李子柒是文化输出吗?

  在国内,李子柒也是微博热搜的常客。人们普遍关注的一个问题是,李子柒的视频到底是不是文化输出?甚至她与袁隆平同框,获得了“中国农民丰收节推广大使”的荣誉。这一度引起网友争议,说她凭什么能跟科学家站在一起。

  其实,是不是文化输出官媒早已有了定论。

  人民日报曾发微博称:“李子柒的视频不着一个英文字,却圈了无数国外粉。春耕夏种秋收冬藏,一箪食一瓢饮,到底是真实或精心演绎其实不重要,重要的是它所表达的生活之美,在赏心悦目之际让人愿意接近。无声胜有声,李子柒的样本意义,绝不应该被忽视。无论怎样的文化,想要让别人理解,必先打动人。”

  “央视新闻”也在评价李子柒为何火遍全球时表示,“没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事。”

  “新华观点”认为:“李子柒为什么这么火?她的视频流动着烟火气和田园气息,气质是古典的,而呈现方式又是现代的。每一个物件、每一道美食、每一个场景,仿佛都在讲述生活的酸甜苦辣,又在不经意间,让人们感到勤劳、勇敢、有爱、自强、爱护自然等理念静水流深。”

  2019年底,李子柒还获得了中国新闻周刊颁发的“2019年度文化传播人物”奖,颁奖词是这么说的:“她是一位现实中的造梦者,也是让梦想成真的普通人。在乡野山涧之间,在春风秋凉的轮替之中,她把中国人传统而本真的生活方式呈现出来,让现代都是人找到了一种心灵的归属感,也让世界理解了一种生活着的中国文化。她用一餐一饭让四季流转与时节更叠重新具备美学意义,她让人看到‘劳作’所带给人的生机”。

  更有意思的是,去年12月30日的《中国新闻周刊》,李子柒与格力董事长董明珠、中国人民大学常务副校长王利明,蒙牛集团总裁卢敏放等一起成为封面人物。

  这一事件,间接导致网红概念股“星期六(002291.SZ)”从12月31日开始12涨停,“引力传媒(603598.SH)”13天11个涨停。

  (二)将螺蛳粉带成全网爆款

  李子柒不仅仅是内容输出,关键是还带货,她所带爆款之一就是螺蛳粉。

  2019年8月,李子柒推出一个制作螺蛳粉的视频。从打麻竹笋做酸笋开始,到用螺狮、猪筒骨熬汤底、最后下粉3配上灵魂的酸豆角、木耳萝卜干、花生腐竹辣油,10分钟的螺蛳粉制作视频,不仅给观众带来乡间田野的宁静,更是激活了大众的味蕾,带火广西螺蛳粉走红。

  在B站,李子柒的螺蛳粉制作视频播放量超过600万次,获得点赞数超过20万。而在微博,李子柒微博螺蛳粉制作视频播放量更是超过5000万次,点赞数超过37.8万次。

  又遇到疫情,作为便捷食品的预包装螺蛳粉成为不少年轻人的首选。今年2月份,关于“螺蛳粉还不发货”的话题在微博上的阅读量达到3.6亿。

  2017年起,在螺蛳粉TOP10品牌中,好欢螺、螺霸王、嘻螺会占据了整个行业80%的市场份额,但到了2020年,“好欢螺”“螺霸王”月销量都在30万份左右,而“李子柒螺蛳粉”月销量却高达150亿份,霸占榜首。

  在今年的天猫618中,螺蛳粉品类较去年的成交翻三倍,李子柒也成为了最大的赢家。在央视新闻的采访中,李子柒品牌螺蛳粉代工厂中,三分之二的生产线用于制作李子柒的螺蛳粉。最新的天猫数据显示,李子柒品牌的螺蛳粉月销量超过100万份,累积获得超过100万条评论。

  更让人不可思议的是,“昨天的你嫌我臭不可闻,今天的我已踏出国门”,在李子柒的带动下,螺蛳粉还走红国际市场,逆势爆发。据柳州海关统计显示,今年1-6月经海关检验出口柳州螺蛳粉28批,约750万人民币,是2019年全年出口总值的8倍。以广西“螺霸王”公司为例,今年几乎每周都有螺蛳粉发至美国,有一批4万包螺蛳粉刚到美国三天便销售光。该公司今年上半年,合计出口预包装螺蛳粉35万袋,为去年全年的29倍。

  在螺蛳粉广受欢迎的节点,柳州市政府宣布,到2022年,要将螺蛳粉产业打造至“双百亿”级别:袋装螺蛳粉销售收入实现100亿元,配套及衍生产业销售收入实现100亿。可以说,一碗螺狮粉“嗦”出百亿产业带!

  8月18日,“李子柒柳州建螺蛳粉厂”的话题也一度登上微博热搜,在柳州×李子柒发布会上,李子柒表示将在柳州投资建厂,并持续深入推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、助农扶贫等事项。

  李子柒为何要自建螺蛳粉工厂?媒体算了一笔账,据统计,螺蛳粉是李子柒淘宝店最火的产品。一袋螺蛳粉成本3元,毛利基本保持70%,李子柒店螺蛳粉3包一起卖,月销量100万,客单价40元,月销售额4000万,一年营业额4.8亿。光凭开网店,她就击败了A股不少食品公司。

  (三)李子柒到底做对了什么?

  在顶层设计上,周颖教授搭建了一个Bomb模型。

  Branding(品牌/IP)——Outstanding(网红人设)—— MCN (孵化机构)——Broadcast(传播平台)

Bomb模型

  第一,一定要打品牌,或者IP。

  李子柒直接打造了一个IP,她做的所有的产品都是她的自有品牌。

  1.0时代我们打产品,2.0时代我们打品牌,3.0时代我们打IP。IP和品牌不一样,IP更突出情感、价值、个性、文化和符号。IP可以跟任何一个产品结合,它背后更多的是价值观和故事,它比品牌更强大,品牌不一定是IP,但IP天生就是品牌。

  所以,有个现象就是,过去产品没有差异的时候,传播靠的是品牌,品牌响了,消费者就认了,这是品牌给产品赋能。但现在品牌与品牌之间都没有大的差异化了,这个时候IP的重要性就凸显出来了,但IP不是随随便便就能产生的,它是靠内容打造出来的,内容为IP赋能。

  第二,网红人设。

  无论是名人还是企业家,一定要有自己的人设。

  周颖教授指出,一个有趣的现象是,时下大火的综艺节目《乘风劈浪的姐姐》,留到最后的不一定是唱歌、跳舞做好的,而是人设最强的。人设突出,人气就旺。

  李子柒的人设是什么?通过大量的爬虫数据分析,周颖教授将她定义为国风文化人设,李子柒主要聚焦国风“三美”:国风美食、国风美景、国风美人。

  她的视频清一色围绕着舌尖上的美味,同时世外桃源般的美景又透露出田园古朴,而她自己的外在形象又是国风美人,大家对李子柒人的描述多为:仙女、勤劳、汉服。

  国风背后,是一种新的流行趋势。

  第一个就是“国货”,以华为、小米为代表的科技产品。第二个打“国潮”,以“李宁”“回力”为代表的国货通过品牌重塑重新焕发竞争力,甚至成为时装周上的常客。

  第三个就是“国风IP”,它通过对传统文化元素的挖掘与再现形成,这方面做的最好的就是“故宫”,故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元。微博上的超级话题“汉服”阅读量就达到28亿之多。国风和国货的崛起背后是中国的日渐强大,在前不久财富杂志发布的世界500强的企业中,中国企业的数量首次超过了美国。

  第三,MCN。

  MCN(Multi-Channel Network),多频道网络。通俗地说,MCN是一种中介公司,衔接网红和平台。

  随着互联网应用的深入,短视频、直播日趋火爆,连带着舶来品MCN机构也在中国飞速发展壮大,从2015年的510家,逐年爆发,2018年和2019年两年,就分别新注册5800和6500家。据说到了2020年底,中国注册的MCN机构将达到28000家。

  但周颖教授指出,今年一定是MCN大洗牌,因为在中国赚钱的只有头部网红,而中小企业也留不住头部网红。

  MCN有着七大业态:电商业态、内容生产业态、经纪业态、社群/知识付费业态、IP授权业态、运营业态、营销业态。周颖教授重点讲解了其中的电商业态和内容生产业态。

  电商业态,主要以“人”为主要驱动力完成销售转化,比如,张大奕背后的如涵控股,李佳琦背后的美ONE;而内容生产业态,就是以“内容”为主要驱动力完成销售转化的形式,这个典型的代表就是李子柒背后的微念科技。

  第四,传播平台。

  周颖教授指出,传播平台的演变经历过四个过程:点——线——面——体。

  “点”是一维的,它注重的是在“空间”上的传播,代表的媒体就是传统的报纸等形式;“线”是二维的,它注重“时间+空间”,代表的媒体是门户、垂直、搜索等网站;“面”的三维的,它注重“时间+空间+人群”,代表的媒体形式就是社交媒体;而“体”是四维的,它注重“时间+空间+人群+情感场景”,比如现在最火的短视频、直播等。

  中国传播媒体的变化也从最初的传统媒体,到新媒体,再到现在以李子柒为代表的自媒体。

  最后,周颖教授给出总结,李子柒成功的关键在于天时/地利/人和/求利。

  天时,就是整个4C的大环境,包括宏观环境的变化(Circumstances)、媒体沟通的变化(Communication)、企业广告的变化(Company)、消费者自身(Consumer)的变化。

  地利,即Bomb模型,就是围绕上面我们讲的:“品牌/IP(Branding)——网红人设(Outstanding)——孵化机构(MCN) ——传播平台(Broadcast)”。

  人和,就是用内容来治愈人的“痛点”。她用“美食”“美景”“美人”这些意象,治愈了人们对美的追求。她演绎的那种静谧田园简单的生活,治愈了二倍速青年浮躁的心理。

  求利,就是有“声量”,实现跨平台传播;有“销量”,能够电商变现;有“正能量”,依靠文化内容展示中国人们最美好的品质。

  今天的分享就告一段落,两天的课程里周颖教授从营销的本质、营销框架、消费者需求、新媒体营销等板块逐一展开,结合优秀的案例,给大家呈现一套营销体系的理论和法则。

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