不是产品卖不出去 而是你的营销逻辑不对-上海交大研修班教授思享

来源:CMBA项目中心 时间:2020-07-28 11:23:27

  在商学院的课程中,市场营销是最受企业家学员们欢迎的商科专业之一。提到“营销”二字,很多人讲起来头头是道,但却忽视了一个最根本的问题,那就是营销的对象到底是什么?是产品吗?并不!在上海交通大学安泰经济与管理学院周颖教授看来,对任何产品而言,我们所做的营销工作都围绕着一个重心,它就是“卖点”。

  什么是“卖点”?

  世界广告大师罗瑟·雷斯曾提出一个著名的观点:USP理论(Unique Selling Proposition),这个理论包含三条法则:

  1.每一则广告必须向消费者“说一个主张”;

  2.所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的(在品牌和措辞方面是独一无二的);

  3.所强调的主张必须是强有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者购买。

  USP理论翻译为中文就是“独特的销售主张”,但用一个更通俗的解释就是“卖点”。

  罗瑟·雷斯最经典的广告作品是巧克力豆品牌 M&M's,你一定听过它现在的广告词“快到碗里来”。只是很多人不知道这个品牌如今已经快80岁了。

  M&M's崛起于上世纪50年代,1954年,M&M's推出第一支电视广告,凭借着“只溶在口、不溶在手”的广告语迅速走红,风靡全球,被牢牢记忆在世界各国消费者心中。

  当时这个品牌只做了一个改变,就是给巧克力豆穿上糖衣,正是这一点的不同被罗瑟·雷斯挖掘出来,作为区别于其他巧克力的“卖点”,从而名声大振。

  定位是一场攻心之战

  很多企业家都有同样的疑问,千辛万苦做出的产品要技术有技术,要功能有功能,可为啥就没有竞争力,不被消费者认可呢?因为我们处在一个同质化竞争的时代。

  另一广告大师杰克·特劳特曾说过:“最近几十年里,商业发生了巨变,几乎每个品类可选择的产品数量都有了出人意料的增长。比如,在20世纪50年代的美国,买小汽车就是在通用、福特、克莱斯勒或美国汽车这四家生产的车型中挑选。今天,你要在通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃等约300种车型中挑选。”

  因此我们必须在海量的产品世界中做好“定位”,什么是定位呢?早在1972年,杰克·特劳特就给“定位”下了概念:指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。

  说到底,定位是一场攻心之战,是抢占顾客心智资源的过程。但这一晦涩的长句看上去显然有些费解。我们到底该如何给产品定位,从而脱颖而出呢?周颖教授将其演变为三个步骤,以便于企业在具体实施的过程中落地。

  市场定位“三部曲”

  周颖教授指出,市场定位落到实操的层面就讲了三件事:找卖点,确定卖点,传播卖点。我们依次来进行分析。

  第一,找卖点。

  (1)罗列卖点。想要找卖点,首先要将所有的卖点尽可能的罗列出来。罗列买点可以采用不同的方式:最常用有散点图和分维度。

  比如下图的雅诗兰黛就是采用散点图的形式来将卖点一一罗列。

  而下图洗衣机的卖点采用的是分维度的方式。事先分好五个维度,在相应的维度中再进行卖点罗列。这一方式能够直观地展现出哪个维度更重要,比如同样是洗衣机,一线城市消费者可能更看中健康、智能,而在四五线城市受众群可能更偏重于便捷与节能。

  (2)卖点排序。在众多的卖点中,根据重要性与关联度法则,依次进行排序。

  (3)竞品卖点。在整理出自身的卖点之后,也要依次梳理出竞争对手的主要卖点。

  在这里,周颖教授谈到一个问题,这也是她在以往课堂上很多同学都提出来的疑惑,即当一个卖点已经被竞争对手使用时,我们是否还选用这个卖点。

  针对这一问题,她给出的答案是,当竞争对手没有将这一卖点成功推向市场,也就是没有占领消费者心智时,你可以集中火力后来居上,从而先发占领市场;但是当竞争对手所打的这个卖点早已深入人心,你就要避开这个卖点。比如,当人们普遍认为沃尔沃代表安全,其他汽车品牌就不要过分强调这一特性;当王老吉将“怕上火”这个卖点营销成自己的专属标签后,其他饮料品牌就只能从其他方面突破。

  (4)定位图

  在完成以上三个步骤之后就可以画出自己的定位图。

(以“启赋”奶粉为示例的定位图)

  在这里,周颖教授强调,品牌定位和产品定位区别在哪?品牌的定位可以比较空泛,比如智能、健康,但产品的定位一定要具体,比如“零添加”比“健康”就更有说服力。

  课堂上,按照这一方法论,周颖教授将大家分为五个小组,来对五位同学企业的产品进行“卖点”挖掘,最终形成PPT的形式上台汇报成果。通过同学们的讲演与教授的点评,同学们更加理解透彻并迅速将这些方法论融汇到自己的知识体系中。

  第二,确定卖点

  确定卖点主要考虑三个要素,顾客需要,对手差异,公司特色。

  确定卖点时有三个评价标准:顾客认不认,销售用不用,对手恨不恨。

  第三,传播卖点

  卖点的传播遵循着三个原则:明确性、一致性、艺术性。

  所谓一致性,就是你所表达的与顾客理解的是否有出入。艺术性,则强调绝大多数的品牌营销绝对不能走两个极端“一头一尾”,“尾”也就是拿恶俗博眼球的广告;而这个“头”也就是大雅,即极其艺术化的唯美的作品。这样的风格也许对奢侈品的宣传不错,但是对于多数与人们生活息息相关的产品,恐怕只会适得其反。

  同时传播也要符合ROI原则:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。

  今天的分享就告一段落,两天的课程里周颖教授从营销的本质、营销框架、消费者需求、新媒体营销等板块逐一展开,结合优秀的案例,给大家呈现一套营销体系的理论和法则。

  正如周颖教授所说,商学院的课程传输的是营销最经典、最核心的理论,它与企业的内训不同,内训讲的是话术、是战术;但是对于企业的管理者和高层来说,是需要掌握方法论的,掌握可复制的东西,培养的是透过现象看本质的思维能力。

  如果您也对相关课程感兴趣,欢迎报名上海交大全球化创新管理精彩公开体验课(021-51860462、400-058-1158),名额有限,报名从速!

本文结束

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