云南白药凭什么能成为牙膏第一品牌——上海交大研修班沙龙现场

来源:CMBA项目中心 时间:2019-11-14 10:57:23

  作为一个百年品牌,云南白药从1993年改制上市到现在,26年间,营收从不到1个亿到接近300亿,成长为一颗参天大树,它成功的背后,总结起来就是十个字:“传承不泥古,创新不离宗”。

  这是上海交通大学全球化创新管理高级研修班张娜同学在上周日的沙龙活动中表达的观点。作为云南白药集团的组织发展总监,陪伴了这个企业走过了十多年,当天,她向53期的同学们展示了她眼中的云南白药。她的分享,再现了这家伟大企业对市场的思考,以及曾经面临的挑战。

 

 

  云南白药牙膏为什么能成功?

  作为一家制药起家的企业,2005年,云南白药将牙膏推向市场时,质疑声接连不断。人们质疑这家企业为何不专注主业,而做这些完全跨界的领域。

  但是云南白药认为只要让消费者受益的产品就一定要做,尽管跨出这一步非常艰难。前不久公布的数据显示,云南白药牙膏在全渠道市场占有率增长至20.10%,跃居全国占有率第一,成为了中国市场的牙膏第一品牌。

  但是张娜同学回忆,当时在抢占市场的时候非常艰难。因为当时市场上的牙膏品牌已经不乏国际巨头,如黑人、高露洁、佳洁士等,云南白药此举可谓是在夹缝中求生存。

  但是,最后为什么白药的牙膏能赢?

  很多商学院曾就此给出分析,其中不乏“定价策略”“4P模型”等这样专业的话术。但在张娜同学看来,这些都不足够客观,也不足够落地。用她的话说,白药牙膏的成功,真的是“天时地利人和”。

  “起初,我做过一段时间销售,当时我们在OTC药店去卖牙膏,推广的时候非常的难。因为很多人不解,你们为什么要在药店卖牙膏?我说,我们白药的渠道只有药店和医院,我们总不能在医药卖牙膏吧。正处于这种尴尬的阶段时,是沃尔玛、家乐福的出现救了白药牙膏”。

  沃尔玛这样的大型商超进入中国,为品牌们开拓了一个新的KA渠道,消费者也终于可以在一个有着更好体验的场景中选择需要的产品,而这正好迎合了白药牙膏做高端品牌的定位,所以,走出药店进驻商超成为云南白药牙膏走向市场的第一个关键。

  而第二个关键点在于,用张娜的话就是“泥腿子不怕穿鞋的”,云南白药扮演了一个“搅局”的人,他们在全国招聘了数千名导购大妈散落各大卖场,当有消费者在选择牙膏时,她们只做一件事,就是“终端拦截”,向消费者推荐云南白药这款功能型牙膏。

  就是这样靠着一线团队一支一支的终端拦截,云南白药才将牙膏市场一点一点的抢过来。后来,超市中各个品牌的导购司空见惯,而挂起这股风的离不开云南白药。

  正是乘着KA商超的风口,以及在终端市场上的拦截动作,在推出牙膏的第五个年头,云南白药进入了牙膏品牌TOP10,并逐渐有了今天的成绩。

  当然,就像上海交通大学安泰经济管理学院周颖教授在营销课中讲的那样,品牌绝对不能忽视的一点是,产品是“1”,营销为“0”,无论营销的手段是什么,它只能是加分项,首先产品本身得过硬。

  持续打胜仗的基因

  分享中,张娜同学也提出一个问题,中国的百年企业为数不多,为什么历经历史的长河,很多企业在发展和转型中被淘汰,而云南白药却依旧活的很好?

  她将此总结为四点:

  第一,从单一产品到多系列产品。

  她指出,很多人说白药最大的护城河是保密配方,如果没有保密配方,这家企业早就失去竞争力了。他们也曾对此反复自省,如果真的想要长久活下来,是不是只能靠老祖宗留下来的的秘方?

  但是客观地讲,云南白药保密配方中最重要部分,所创造的价值只占到云南白药总收入的1%左右。云南白药更多的市场是依托多系列产品族群的布局。

  第二,从单一的制造业到完整的产业链。

  云南白药集团原本是一家制药公司,但是在发展过程中他们发现,自身产品的价格体系会受到多重因素的制约,比如原材料价格的变动,直接会导致产品价格的起伏,因此就很难获得支撑公司继续创新的现金流和利润。

  白药采取的措施是深入上下游打造供应链体系,会去种植所需要的药材,从研发到生产,甚至物流配送都亲力亲为,形成从原材料到终端的产业闭环。这样一来无论市场怎么去变化,他们依然可以提供高质量低价格的产品,市场竞争力也大大提升。

  第三点,从传统中药到现代生活必需品。

  张娜同学指出,在发展的过程中,白药发现单一做药品,市场真的非常有限,持续研发新药也不是件容易的事。“像我已经在白药十年,在这十年的历程中,我只等到了两个新品,确实非常的难”。

  所以在2005年,云南白药决定向大健康方向转型,提出把传统中药和现代生活做融合。知名的云南白药牙膏等也是在这一背景下产生的新品种。

  第四点,由传统国企向新国企转型。

  在市场环境中,黑天鹅和灰犀牛事件非常多,如果依旧停留在传统国企的运营模式,就没有办法去进行职业经理人设计、股权设计等更有竞争力的组织形式,甚至在全球市场,扩张也会一定程度上受限。基于发展的需要,云南白药向新国企身份的转变,也是考虑到让市场来决定企业的未来发展。

  云南白药的战略解读

  云南白药这家低调的企业很少在公众场合中去解读自身的决策,在此次分享中,张娜同学向大家展示了这家企业的“出牌方式”。

  按照她的说法,云南白药的“打法”真的跟很多公司不同,这背后体现的是决策者优秀的洞察力。

  第一,市场战略导向

  对于很多企业来说,他们首先会聚焦产品,希望借助产品来开拓市场。但云南白药反其道而行之,这家公司认为第一步应该“圈地”,先把渠道和市场资源拿下来,未来才能形成更大的蛋糕。

  第二,产品战略导向

  云南白药这家公司有一个显著的特点,就是不会去根据行业做产品,而是会“将一个产品当做一个行业来做”,也就是创造细分市场的新品类。这就产生一个结果,每出一款产品在市场上就会形成“爆款”。

  比如说“云南白药牙膏”、“气雾剂”、“创可贴”等,都是在这一产品思路下所形成的。

  第三:产业战略导向。

  正如我们前面提到的,在产业战略阶段,云南白药会进行资源整合,从源头到终端,都牢牢地掌握在自己手中。

  比如在分享中张娜同学着重提到的一个版块:云南白药成立的医药物流中心。在分享中,她解释了他们为什么要做物流、做药品配送,以及在这个过程中衍生出的“药房托管”服务。而这些举措背后诠释了一个重要现象,为什么其他大的药企很难打入云南市场。

  “我们在深耕市场时发现,只要有哪一个环节扼住我们的生命线,我们就会想办法解决哪个环节,这样就在整个产业中形成非常大的议价空间”。

  “战略不是设计出来的,而是长出来的”,张娜引用了云南白药老板常说的一句话对这一板块做了总结。就像阿里巴巴一开始也没有规划说成立支付宝、没有新零售……都是在发展过程中逐渐成型的。

  在现场,张娜同学也分享了云南白药集团的战略蓝图,以及未来的增长空间。

  正如云南白药集团董事长王明辉所说:“任何伟大的商业模式和管理模型,都是基于对人性的深刻把握、对技术可能性的充分认识,而目标是造福外部社会和企业员工这个内部社会。”这也应该是云南白药这家企业之所以能够走过百年历程的原因所在。

  从今天开始,53期的同学们将赴云南展开游学,其中的一站就是参访云南白药集团。也祝53期的同学们学有所获,有一个愉快而难忘的游学之旅!

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