从“口红一哥”李佳琦爆红透视KOL新营销机理——上海交大研修班课程干货

来源:创新管理培训中心 时间:2019-11-12 09:37:05

  “5分钟直播卖掉1.5万只口红”、“两小时直播试色380支口红”、“天不怕,地不怕,就怕李佳琦说OMG”……“口红一哥”李佳琦成为2019年美妆界的一匹黑马,凭借抖音上的口红试色视频火爆网络。

  就在刚过去的10月21日,今年天猫双11预售首日,“口红一哥”李佳琦成为了当之无愧的王者:39款商品、5分钟“封神”、3000多万围观、巅峰主播榜第一,他再次刷新直播纪录。李佳琦再次用数字证明了自己“口红一哥”的带货实力。

  跟李佳琦不相上下的,还有淘宝直播带货女王薇娅。她曾在一场直播中帮助一个零粉丝的店铺拿下7000万的销售额,她也因此被人贴上了“一夜赚一套房”的标签。

  薇娅还不断创造了淘宝直播行业最高交易额的历史数字,2018年天猫双11,她拿下两小时卖货2.67亿元、全天3.3亿元的战绩;而2018年全年,仅仅薇娅这一个小直播间,就创造了27亿交易额的“奇迹”。

  随着这两三年淘宝直播的高速发展,超级主播们的带货能力、惊人业绩早已不再是传说。除了李佳琦和薇娅两个“顶流”,数百家MCN机构们,成千上万的网红主播纷纷投身直播卖货大潮,甚至不少演艺圈的过期或当红明星,都加入到直播大军,而他们一起撬动的,是千亿级的直播带货市场。2018年,淘宝直播带来了近千亿的销售额,而在2019年,淘宝靠直播要创造的销售额将达1800亿。

  只是,在一连串破纪录的数字之后,在直播卖货成为商业模式新风口的背后,李佳琦们爆红的秘诀是什么?而他们背后的营销机理又是什么呢?在上海交大全球化创新管理高级研修班的《营销管理与创新》课程上,来自上海交通大学安泰经济与管理学院的周颖教授,为同学们揭开了网红KOL经济背后的神秘面纱。

  周颖教授这一现象背后的逻辑概括为“1个爆款”“2大特色”“3大平台”“4大环境”“5大重构”。

  首先,一个爆款。在多数人眼中,直播带货的重点是那些网红,聚光灯打在他们身上,他们依靠自己的号召力把货卖出去。但实际上并不是,网红只是一个大喇叭。带货真正的重点,在货,不在人。正如任何公司想要打开市场都需要一个“爆款”,KOL们的选款能力直接决定着他们是否引来关注。

  在周颖教授看来,“爆款”不是随便选就可以红,它一定要具备“大市场”“高增长”“刚需求”“高频率”“标准化”“解痛点”这些特征。这些年来增势强劲的“口红”很显然非常符合爆款的特征。天猫发布颜值经济报告称,消费者平均每年每人在天猫购买3.3支口红。因此,李佳琦选择口红这个爆款是走对了路。

  其次,两大特色。在周颖教授看来,李佳琦的两大优势在于“男人”和“专业”。李佳琦本人在总结自己成功的经验时,曾将第一点总结为“异性相吸”,好不还看,女生们更在于异性的观点。纵观现在的美妆类产品,品牌也都更青睐于选择男艺人作为代言人,比如“肖战×雅诗兰黛”“易烊千玺×纪梵希”“王俊凯×兰蔻”“朱一龙×欧莱雅”等。

  第二点“专业”,李佳琦是柜台彩妆师出身,就像他对自己的评价“我会比较懂得跟什么样的顾客选择什么样的产品”,这绝对是半路出家的网红所不能企及的。

  此外,李佳琦式的网红营销解决了痛点(有需求、迫切感)、痒点(从过程到结果的虚拟呈现)和尖叫点(及时满足,超出需要)。以口红为例,在他的口中,那些简单的口红色号变成“初恋粉”“斩男色”“王菲色”“死亡芭比色”“零失误色”“嫩到爆炸色”……让人总觉得缺少一支口红,同时他也会亲自试色,让粉丝们看到真实的效果进而联想到自己使用后“变美”的场景,最后一步无论是之前的“OMG”,还是现在“所有女生”,他的振臂一呼,像倒计时的发令枪,制造出再不下手就抢没了的紧迫。当然,这一系列操作肯定是背后营销团队的塑造,是对消费者心理的透彻研究。

  比如10月21日的双十一预售,李佳琦的直播间内,46件商品,六位数的库存,每一件商品李佳琦最多讲解五分钟,当李佳琦喊出“上链接”这句话后,仅仅只过了一分钟,三千多万的观众已经像饿狼一样扑上去,小到口红,大到沙发,全都无一例外地被抢空。这般让人不可思议的场景,其实都是对“痛点、痒点、尖叫点”恰到好处的拿捏。

  第三,三大平台。在新媒体强势崛起的时代变革下,“双微一抖”已成最新的营销模式,这三大平台也正迅速推动直播经济的发展。

  至于“四大环境”,周颖教授从四个板块来展开阐述:宏观环境变化(circumstances)、媒体沟通变化(communication)、企业广告变化(company)、消费者变化(consumer)。

  从宏观环境上来说,有句话叫做“车轮上的美国,手机上的中国”,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿。特别是随着4G的普及和5G的发展,为视频直播打造了良好的技术基础。截至2019年6月,网络直播用户规模达到了4.33亿,用户使用率为50.7%。

  随着数字经济的崛起,企业主在广告媒介的选择上也发生了明显的变化。在广告主移动端广告投放媒体意向中,社交平台和移动视频是意向最大的两个平台。

  而随着时代的发展,消费者的变化同样跟之前形成了较大的不同。周颖教授指出,“70后”忠于产品,“80后”忠于品牌,“90后”忠于明星,“00后”忠于网红。Z世代(意指在1995-2009年间出生的人)“懒、宅、追”这样的性格标签正推动网红直播的繁荣。

  最后,“五大重构”,周颖认为,网红经济重构了五个方面:销售模式,从传统零售“人-货-场”三要素变成KOL销售的“货-人-场(线上)”;需求路径,从以往的“需求-产品-消费”,到“内容-需求-消费”;商业逻辑,从“找对人”“用对货”和“去对地”,变成“边看边买”“所见所得”;传播模型,从卖产品到卖信任;营销模式,发展成“跟着买”“种草”的营销。

  因此,回到李佳琦爆红的原因,可以归纳为通过一个爆款,两大特色,三大平台,四大环境,五大重构而达成。周颖也强调,其实,其创新远不止于此,还有新的产品、新的内容,新的媒介、新的商业模式,成功的背后并非偶然。

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  尽管直播卖货已成为现象级风口,但周颖教授提醒的是,作为商家一定要懂得“产品是1,营销是0”,千万不能本末倒置。若是产品不优秀,营销做得再好,不过是一堆“0”,都是虚妄的。正如伯恩巴克的那句话“为拙劣的产品做广告,只会加速它的一败涂地”。

  周颖教授的“营销管理”课,从战略的高度审视现代营销,实现销售渠道、品牌管理、市场研究、沟通营销、广告策略多方位的立体营销战略,已解决互联网时代的核心营销问题。

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