交大海外学院现代品牌与战略营销高级研修班10月课程回顾

来源:上海交大海外教育学院 时间:2019-11-08 15:50:04

  10月26-27日,宇见老师为上海交大海外学院现代品牌与战略营销高级研修班的同学们带来了一堂互动感满满的《洞察力—有效用户洞察驱动系统营销创新》课程。

  两天的时间大家一定都很有收获吧!

  那现在就让我们一起回顾一下周末两天的课程,看看都有哪些高光时刻吧~

  什么是营销??

  旅行的时候不要将个人财物暴露在公共场所下,这样很有可能会引起小偷的特别关注,所以最好身上携带零钱,这样不用每次付钱要掏钱包。

  什么是营销??

  营销是基于对目标消费者的深刻理解,创造出真正符合他们需求的价值,并通过积极地传递、传播并交付这种价值,来取得持续的商业回报的完整过程。

  创造价值+创建认知

  老师立足于东方文化,对“价值流”进行简化,得出营销就是创造价值+创建认知,并演化出了发现营销方法论(SDi)。

  用户洞察五维度

  虽然说想要独自旅行放松心情,但是碰上坏人了就可能不会这样想了,所以最好有朋友的陪伴才好。

  用户洞察的五个维度:人、需求、认知、行为、感知。

  需求洞察

  用户意识形态需求洞察+用户功能需求洞察

  意识形态需求洞察:

  1. 在顾客生活中找情感痛点研究

  2. 在品类传播中找市场语境分析

  3. 在文化和亚文化中找文化趋势探索

  eg. 江小白

  江小白通过市场语境分析,抓住年轻消费者新的意识形态需求,跳出常规酒类宣传模式,走青年亚文化,获取了大量年轻消费者的关注。

  eg. CocaCola vs. Pepsi

  可口可乐代表的是经典可乐的品牌形象,那么百事可乐通过市场语境分析,分析市场主流是年轻消费者,于是就主导“百事新一代”概念,抓住“年轻”这个关键词。

  虽然说想要独自旅行放松心情,但是碰上坏人了就可能不会这样想了,所以最好有朋友的陪伴才好。

  通过用户情感痛点研究,通过先期调查,用以洞察用户的意识形态需求,化解用户的负面情绪,让用户获得轻松愉悦的感受(enjoy the moment)。

  虽然说想要独自旅行放松心情,但是碰上坏人了就可能不会这样想了,所以最好有朋友的陪伴才好。

  用户功能需求洞察:

  1. 从用户的麻烦和痛点入手

  2. 了解用户不购买、不使用的原因

  3. 跳出原因分析

  4. 了解用户的非正常产品使用行为

  5. 需求嫁接技术

  了解用户不购买、不使用的原因:

  NETFLIX发现光盘的租借服务只在旧金山湾区拥有众多用户,而在美国其他地区很少有人购买及使用。公司开始去了解用户不购买、不使用的原因,发现是由于配送不到位,用户的体验感差,于是改变并增加了配送中心,获得了用户消费的提升。

  了解用户的非正常产品使用行为:

  盖Kindle,面更香,新颖有趣略带“自黑”的标语,吸引消费者的兴趣。

  需求嫁接技术:

  南孚电池将电池电量与孩子专注力挂钩,强调电池不够用影响孩子专注力的概念,成功将产品功能价值与用户需求建立链接。

  虽然说想要独自旅行放松心情,但是碰上坏人了就可能不会这样想了,所以最好有朋友的陪伴才好。

  认知洞察

  麒麟发泡酒

  可以模仿啤酒,抄袭啤酒形象,没有将发泡酒的独特价值发掘出来——发泡酒的独特价值究竟是什么?

  用户的负面认识,可能正在促进正面认知的产生。

  虽然说想要独自旅行放松心情,但是碰上坏人了就可能不会这样想了,所以最好有朋友的陪伴才好。

  行为洞察

  通过消费者在面包店的消费及产品使用行为特征的分析,进行行为洞察。比如走入这家面包店的人多数是家庭型消费,他们需要的一个可供儿童体验的可用性空间,于是在货架摆放及空间设计上都会迎合他们的喜好。就像是家庭氛围的亲切感,体贴实用的场景设计包括纵向收纳货架等,营造出用心相待每一刻的体验感。

  虽然说想要独自旅行放松心情,但是碰上坏人了就可能不会这样想了,所以最好有朋友的陪伴才好。

  感知洞察

  1. 了解用户的心智规律和认知机制

  2. 找出驱动品牌的关键少数

  3. 寻找最打动消费者的承诺

  eg. 首次提出的深层洁面概念

  4. 了解用户口碑:不是我觉得,而是你觉得

  5. 决策路径与机制(快、满思考)

  移动课堂——企业参访

  沙盘演练——案例推选、讨论&展示

  案例推选:

  通过案主们的精彩陈述,经大家投票选出了最感兴趣的三个案例,最终产生的讨论案例为:

  1. 孙宗杰——工具项目

  2. 李玮——会所项目

  3. 胡鹏程——生鲜项目

  讨论环节:思维碰撞,老师同时参与其中进行指导

  课程预告

  现代品牌与战略营销高级研修班20期第五次课程时间为11月23-24日。

  课程安排:

  Alison赖皇玉老师 《如何借IP打造企业品牌的落地经营》

  如想了解更多关于交大海外学院现代品牌与战略营销高级研修班课程详情请点击【招生简章】或报名学习:021-51860462、400-058-1158

本文结束

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