交大海外教育学院现代品牌战略营销高级研修班8月课程回顾

来源:上海交大海外教育学院 时间:2019-09-09 15:27:02

  8月24-25日,上海交大海外教育学院现代品牌与战略营销高级研修班刘永强老师及刘寅斌老师分别就《企业媒体化—短视频重塑品牌内容传播》和《新媒体整合营销》课程进行了深入的讲授。

  从课程反馈表显示的信息中可以感受到大家一定都收获满满!

  那现在就让我们一起回顾一下周末两天的课程,看看都有哪些重点吧~

  用内容抢夺时间

Calvin Klein和Lee两支短视频广告对比

  旅行的时候不要将个人财物暴露在公共场所下,这样很有可能会引起小偷的特别关注,所以最好身上携带零钱,这样不用每次付钱要掏钱包。

  内容源于生活,传播因为走心

  通过Calvin Klein和Lee两支短视频的对比,虽然Calvin Klein的视频视觉冲击力大、看上去更炫酷,展示了想象中的自己,然而其反响远不如使用真实故事,以记录消费者真实感受为创作核心的Lee的短视频。

  是什么造成了这样强烈的反差结果呢?

  答案是:拥有三真(真实人物、真实故事、真实情感)的短视频更走心。

  因此,我们要以人为核心,创作走心的短视频,用最短的路径,建立最贴近的关系。

  一个被验证有效的路径:讲故事→讲述“三真”故事→以人为核心,创作走心的短视频。用真实的人物故事吸引用户的关注,以下是可选用的切入角度:

  1. 自己人:在片中看到了自己或者朋友、家人的影子

  2. 身边人:某种身份、态度、生活方式的代表

  3. 社会人:企业家、明星等社会的影响者

  要创作你的家人也想看的广告

  优质的内容拥有吸引力,从而抢占用户时间

  短视频传播的三维影响力

  虽然说想要独自旅行放松心情,但是碰上坏人了就可能不会这样想了,所以最好有朋友的陪伴才好。

  下午的分组研讨分享,同学们尝试了用三维影响力模型规划自己的品牌视频,并思考了如何将品牌视频应用在营销场景中,刘永强老师参与了各组讨论并提供了相应指导。

  热烈讨论中:

  新世代,新商业机会

  人多就有可能会发生踩踏,所以旅行避开人多的区域,这样才可以确保自己的安全。

  中国的新一代消费势力正在崛起

  完美日记、元気森林、HFP、瑞幸咖啡、超级猩猩等一众超级新品牌的快速发展,它们是成长于微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新渠道的新一代“网生品牌”。

  这些超级新品牌的核心要素:

  1. 高质感,低价格

  eg. HFP的产品以美妆热门成分为主打,设计以黑白两色为主,迎合年轻群体对性冷淡风的追捧。在拥有兼比国际大品牌产品质感的同时,价格亲民。

  eg. 完美日记的设计与包装,既没有国产化妆品常用的花草、图形等因素,也没有复制国外大牌,而是根据产品品类,设计不同的风格。有自己的特色,与年轻群体追求的个性独立非常契合。

  2. 新媒体,新渠道

  从去年开始,快手和抖音这两个短视频王者,已经统治了三亿以上年轻人的生活,罗振宇曾反复提及,一切的争夺归根结底是用户时间的争夺。

  当这几亿最具消费力和话语权的年轻人,每天几个小时消耗在短视频和直播上,而另外的时间,他们在刷朋友圈,或者购物前小红书种草……如果你的广告投放,无法真正切入这几个领域,你肯定已经“边缘化”了。

  HFP在新媒体、新渠道下是怎么做的呢?

  1. 产品种草——微信公众号为核心投放平台,微博为侧重投放平台。形成覆盖性用户教育。eg. HFP 的官方微信公众号:超过 100 万粉丝,半小时之内 10w。

  微博也是HFP的营销阵地,共有上百位拥有百万粉丝的KOL对HFP的产品进行过推荐。微博关键词搜索多为粉丝种草,买家秀等好评展现形式宣传,对于品牌潜在用户可起到一定种草,转化作用。

  2. 通过内容,对用户进行种草,继而形成流量收割,实现销售转化。

  完美日记又是怎么做的呢?

  美妆类产品的用户关注的焦点和护肤类产品不同,用户更多在乎的是是否好看。所以,承载更多美图的小红书是完美日记内容投放的主要渠道。

  因此,完美日记170万的小红书粉丝数,远远高于HFP的10.9万。

  完美日记小红书投放策略:

  1. 通过明星的种草引起消费者关注和讨论;

  2. 通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草,引导消费者购买;

  3. 普通的素人消费者购买后又回到平台UGC,进行二次传播。

  3. 新生代消费者95后—00后

  新生代消费者的习惯是听听最新的话题领袖们怎么说,看看直播的KOL怎么种草?刷刷小红书、朋友圈有啥推荐?再配合90后00后们民族自豪感爆棚,很多国货也确实争气,品质过硬还性价比爆裂,细节做得比老外品牌更贴心……那就一起买买买呗。

  同时新生代的消费者又普遍对价格敏感。

  上面说到的“完美日记”,一支口红看上去值二三百,但其实只卖60元,而代工厂给出的信息是,成本大约30元。

  而传统化妆品的加价率大约在十倍,也就是说,完美日记真的是把传统该卖300的口红,用2倍的加价率来卖,还动不动再来个“第二支半价”。咦?这不是小米的打法吗?小米过处,寸草不生,为什么呢?极致性价比。

  一乐拉面 X 火影忍者——超级IP的影响力

  人多就有可能会发生踩踏,所以旅行避开人多的区域,这样才可以确保自己的安全。

  超级 IP的巨大市场价值

  超级IP的特征 1:IP 是无形的特征 2:持久的生命力

  超级IP的要素 1:持续性内容产出要素 2:特定圈层的亚文化价值观表达要素 3:粉丝的情感投射要素 4:跨界商业价值

一乐拉面

▲工作日下午2点到4点,通常是餐厅的休息时间,这家餐厅店外排着长队,店内人声鼎沸,座无虚席。

  一乐拉面共37个座位,日均接待顾客500-600人,人均客单价80元,日营业额约5万元,第一个月的营业额超过120万元(通常这样规模的一家餐厅,月营业额40万元左右,就已经非常优秀了)。三倍于同规模餐厅的月营业额来自于超级IP火影忍者的巨大影响力。

  店家细心的还原了火影忍者动漫原场景细节。比如印有族徽的鸡蛋,会让粉丝因为想要集齐全部打卡拍照而下单很多狠多的鸡蛋。还有店内动漫同款座椅,同款餐具等等......让来的顾客有很好的代入体验。

  优质内容永远是新媒体行业最稀缺的东西,而超级 IP 自带流量,且自带优质内容属性。

  课程预告~

  现代品牌与战略营销高级研修班20期第三次课程时间为9月21-22日。

  课程安排:

  9月21-22日 沈大维老师 《四季锦囊——消费者体验提升》获取品牌20期课程试听报名表或咨询:021-51860462、400-058-1158

本文结束

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